疫情期间，品牌商不得不all In社群营销，但企业应该更多地考虑疫情后该营销方式的延续性。 当前线上促销力度远大于线下，春季库存大多以秒杀、甩卖等形式抛向各渠道社群，这种策略在短时间内可以增加销售额、减轻企业运营压力，但从长远来看，以优惠的价格带动客户流量并非长久之计。同时，社群营销成为主流营销方式之一还需要更系统化的布局。 今天，品牌与消费者沟通的渠道越来越去中心化、越来越扁平化。 通过社交平台和营销工具的配合，企业可以为自己的私域流量池引流蓄水，从而大幅度提升了营销的效率。这些在大流量平台内，自发产生的流量进一步细分和用户圈层的建立，是社交零售生态演化的必然结果，它们多在自身发展的过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成。 品牌商大规模组织社群营销的难点 零售是基于大规模终端、线上线下同步展开的。在开展社群营销时，如何从战略视角逐层击破社群营销，打造一个高效运转的社群体系，是一大难点。 这背后隐藏的问题有很多： 品牌从0开始做社群营销，还没有形成一套自己的方法； 企业的营销系统、工具、内容生产能力等整合的还不到位； 如何进行社群定位、如何选品、如何构建社群模型、如何引流？ 如何通过社群用户分层，优化玩法，提高社群活跃，促成销售转化？ 一线导购进行社群运营的能力参差不齐，和运营策略之间存在差距，执行也可能不到位等等。 疫情的发生，加速了品牌零售企业入局社群营销的步伐，而这些问题要逐个击破，可能需要企业静下心来，建立具有全局观的社群营销策略。 社群营销的3个主流场景 在社交领域选商品、做活动、做投放的时候，往往围绕着3个目标： 增加用户数量； 延长用户生命周期； 提高用户终生价值。 企业在开展社群营销时，针对获客、活跃、留存、成交、裂变这一增长循环，形成一套基于用户运维的核心策略，展开商品、活动、内容、数据等方面的布局，这里有3个主流场景： 1. 业务层面 包括场景落位、用户运营、活动运营、商品运营四大分类。从终端员工、用户管理、活动策划、商品等组织内的不同角色的角度，完整拆解不同职能对应的能力需求，全盘赋能。 比如，运营人员如何做用户分层、针对不同阶段的用户如何进行选品和活动策划、导购如何给客户打个性化的数据标签等等。 2. 组织层面 在推动社群运营的时候，如何打造一个具备社群营销能力的团队？ 1）搭建社群运营小组，并提供组织保障和组织赋能。 2）制定推动策略。比如资源怎么调度、社群推进要有哪些合理的里程碑、在不同里程碑里应该设定什么KPI、怎么制定激励政策等。 3. 工具层面 总部需要工具连接门店和导购，把商品、活动、内容、数据赋能给终端。 导购需要工具和消费者交流、成交，社群里的会员数据需要留存和分层维护。 不存在没有工具支撑的社群运营。 导购经营社群的“三板斧” 以微信域为例，运营人员/导购面向客户时，主要通过3种形式和顾客互动： 1. 1V1 好友：导购人设，信任加倍 企业给导购提供文案、产品图片等内容、高性价比的商品，帮助导购打造个人IP，让导购转变为“品牌代言人”，在社交网络上持续拉近品牌与消费者的关系，和社群运营相辅相成。 2. 社群：口碑传播，种草裂变 社群运营一般始于线下浏览或购买，门店店员线下接触消费者并鼓励其加入微信群。社群运营者通过内购福利、经验分享、限定活动等话题激发群成员高频互动，并具有很强的带货能力。 3. 朋友圈：持续露出，深化印象 保持固定频率、稳定质量的内容输出，和潜在用户建立长期持续的连接，用内容吸引用户关注。 而在微博、抖音等不同社交平台，其运营逻辑是相通的。 3大社群经营场景下的核心动作 图片来自知乎 以导购人设打造为例： 在培养导购人设的过程中，不但要搭建自身内容，持续输出，还要建立严密的运营体系： 为所有导购的微信名设定命名规则，包含昵称、头像、封面等，给顾客以超强的辨识度。要么走真实人设路线，要么走IP路线，统一品牌的IP视觉形象； 朋友圈从文案，到图片再到短视频进行整体的内容规划，多以软内容驱动为主，避免大量促销内容刷屏。比如女装品类，可以考虑以商品图文+生活方式类内容结合的方式。 以女装品牌MU为例，其门店导购都是走IP化路线： 每一个场景中的每一个动作都包含繁杂的细节，且根据品牌调性衍生不同的做法。这些系统化的、长线的营销布局，都需要更加全面的考量。 关于当下及未来社群营销的一些思考 1.要让当下相对无序的状态向有序转变 在常态下，企业可以先释放少量门店进行试运营，电话号码列表 建立社群模型，以防“水土不服”。而在疫情下，所有的事情都被紧急启动，只能在无序中逐渐走向有序。 此刻至少需要考虑4个问题： 构建社群运营标准流程与核心业务抓手，保证不同运营人员都能达到较好的运营效果； 构建导购运营机制，保证一线导购员的运营执行水平； 构建适配于社群的售前、售中、售后服务流程，保障客户的顺滑体验； 构建社群用户分层模型，延长社群转化流量的用户生命周期，保障疫情结束后的长线经营； 社群运营工具与运营流程标准化的作用，在于从组织管理的角度去支撑群增长策略的规模化执行， 以此来提高社群运营的稳定和效率。 所谓规模化社群增长背后的工具链与标准化实践，是指在找到有效的增长方式后，针对增长模型下各环节的操作手法开发工具或建立标准化执行流程，提升运营效率放大社群规模。 2. 用户思维是社群营销的基石 1）以用户思维为导向，建立社群服务矩阵，同样符合AARRR增长模型，可以从获客、活跃、留存、成交、裂变这一增长循环中，完善社群运营的每一个动作。 2）从进入社群的用户中挖掘出高ARPU的群体。未来的营销投放，随着用户数据标签的完善，将变得越来越精准。高价值客户作为“种子”画像，在投放中占据的位置，相当于一组“基因”，可以“克隆”出海量高价值潜客。