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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
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疫情期间,品牌商不得不all In社群营销,但企业应该更多地考虑疫情后该营销方式的延续性。 当前线上促销力度远大于线下,春季库存大多以秒杀、甩卖等形式抛向各渠道社群,这种策略在短时间内可以增加销售额、减轻企业运营压力,但从长远来看,以优惠的价格带动客户流量并非长久之计。同时,社群营销成为主流营销方式之一还需要更系统化的布局。 今天,品牌与消费者沟通的渠道越来越去中心化、越来越扁平化。 通过社交平台和营销工具的配合,企业可以为自己的私域流量池引流蓄水,从而大幅度提升了营销的效率。这些在大流量平台内,自发产生的流量进一步细分和用户圈层的建立,是社交零售生态演化的必然结果,它们多在自身发展的过程中,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐形成。 品牌商大规模组织社群营销的难点 零售是基于大规模终端、线上线下同步展开的。在开展社群营销时,如何从战略视角逐层击破社群营销,打造一个高效运转的社群体系,是一大难点。 这背后隐藏的问题有很多: 品牌从0开始做社群营销,还没有形成一套自己的方法; 企业的营销系统、工具、内容生产能力等整合的还不到位; 如何进行社群定位、如何选品、如何构建社群模型、如何引流? 如何通过社群用户分层,优化玩法,提高社群活跃,促成销售转化? 一线导购进行社群运营的能力参差不齐,和运营策略之间存在差距,执行也可能不到位等等。 疫情的发生,加速了品牌零售企业入局社群营销的步伐,而这些问题要逐个击破,可能需要企业静下心来,建立具有全局观的社群营销策略。 社群营销的3个主流场景 在社交领域选商品、做活动、做投放的时候,往往围绕着3个目标: 增加用户数量; 延长用户生命周期; 提高用户终生价值。 企业在开展社群营销时,针对获客、活跃、留存、成交、裂变这一增长循环,形成一套基于用户运维的核心策略,展开商品、活动、内容、数据等方面的布局,这里有3个主流场景: 1. 业务层面 包括场景落位、用户运营、活动运营、商品运营四大分类。从终端员工、用户管理、活动策划、商品等组织内的不同角色的角度,完整拆解不同职能对应的能力需求,全盘赋能。 比如,运营人员如何做用户分层、针对不同阶段的用户如何进行选品和活动策划、导购如何给客户打个性化的数据标签等等。 2. 组织层面 在推动社群运营的时候,如何打造一个具备社群营销能力的团队? 1)搭建社群运营小组,并提供组织保障和组织赋能。 2)制定推动策略。比如资源怎么调度、社群推进要有哪些合理的里程碑、在不同里程碑里应该设定什么KPI、怎么制定激励政策等。 3. 工具层面 总部需要工具连接门店和导购,把商品、活动、内容、数据赋能给终端。 导购需要工具和消费者交流、成交,社群里的会员数据需要留存和分层维护。 不存在没有工具支撑的社群运营。 导购经营社群的“三板斧” 以微信域为例,运营人员/导购面向客户时,主要通过3种形式和顾客互动: 1. 1V1 好友:导购人设,信任加倍 企业给导购提供文案、产品图片等内容、高性价比的商品,帮助导购打造个人IP,让导购转变为“品牌代言人”,在社交网络上持续拉近品牌与消费者的关系,和社群运营相辅相成。 2. 社群:口碑传播,种草裂变 社群运营一般始于线下浏览或购买,门店店员线下接触消费者并鼓励其加入微信群。社群运营者通过内购福利、经验分享、限定活动等话题激发群成员高频互动,并具有很强的带货能力。 3. 朋友圈:持续露出,深化印象 保持固定频率、稳定质量的内容输出,和潜在用户建立长期持续的连接,用内容吸引用户关注。 而在微博、抖音等不同社交平台,其运营逻辑是相通的。 3大社群经营场景下的核心动作 图片来自知乎 以导购人设打造为例: 在培养导购人设的过程中,不但要搭建自身内容,持续输出,还要建立严密的运营体系: 为所有导购的微信名设定命名规则,包含昵称、头像、封面等,给顾客以超强的辨识度。要么走真实人设路线,要么走IP路线,统一品牌的IP视觉形象; 朋友圈从文案,到图片再到短视频进行整体的内容规划,多以软内容驱动为主,避免大量促销内容刷屏。比如女装品类,可以考虑以商品图文+生活方式类内容结合的方式。 以女装品牌MU为例,其门店导购都是走IP化路线: 每一个场景中的每一个动作都包含繁杂的细节,且根据品牌调性衍生不同的做法。这些系统化的、长线的营销布局,都需要更加全面的考量。 关于当下及未来社群营销的一些思考 1.要让当下相对无序的状态向有序转变 在常态下,企业可以先释放少量门店进行试运营,电话号码列表 建立社群模型,以防“水土不服”。而在疫情下,所有的事情都被紧急启动,只能在无序中逐渐走向有序。 此刻至少需要考虑4个问题: 构建社群运营标准流程与核心业务抓手,保证不同运营人员都能达到较好的运营效果; 构建导购运营机制,保证一线导购员的运营执行水平; 构建适配于社群的售前、售中、售后服务流程,保障客户的顺滑体验; 构建社群用户分层模型,延长社群转化流量的用户生命周期,保障疫情结束后的长线经营; 社群运营工具与运营流程标准化的作用,在于从组织管理的角度去支撑群增长策略的规模化执行, 以此来提高社群运营的稳定和效率。 所谓规模化社群增长背后的工具链与标准化实践,是指在找到有效的增长方式后,针对增长模型下各环节的操作手法开发工具或建立标准化执行流程,提升运营效率放大社群规模。 2. 用户思维是社群营销的基石 1)以用户思维为导向,建立社群服务矩阵,同样符合AARRR增长模型,可以从获客、活跃、留存、成交、裂变这一增长循环中,完善社群运营的每一个动作。 2)从进入社群的用户中挖掘出高ARPU的群体。未来的营销投放,随着用户数据标签的完善,将变得越来越精准。高价值客户作为“种子”画像,在投放中占据的位置,相当于一组“基因”,可以“克隆”出海量高价值潜客。
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